Как не потерять голову на распродаже

Кажется, мы все немного устали от эпохи потребления: разговоры о том, что нужно избавляться от ненужных вещей и не покупать новые, звучат все чаще. Магазины, конечно же, так не считают, и продолжают атаковать «самыми выгодными предложениями» и «лучшими ценами». Как справиться с желанием потратить последние деньги на леопардовые ботинки, рассказывает The Cut (а мы переводим).

Как перестать покупать вещи

«Распродажный ум» – возможно, не вполне научный термин, но отлично описывает нашу врожденную предрасположенность торговаться с собой, когда дело касается распродаж. «Да, это платье не в моем стиле, но стоит в два раза дешевле обычного, и это, может быть, единственный шанс понять, могла ли бы я носить такое или нет». Это типичная психология покупателя. Большинство людей прекрасно понимают, что скидки – самый эффективный и распространенный инструмент, который используют бренды, чтобы привлечь новых клиентов, вернуть старых или просто продать товар, который не продается по обычной цене. Возникает вопрос: если распродажи – такая очевидная ловушка, почему мы снова и снова попадаем в нее?

Конечно, хотелось бы избежать состояния «распродажного ума», но переиграть собственную префронтальную кору сложно (если вообще возможно). Даже экономисты, которые зарабатывают на жизнь изучением потребительского поведения, заказывают всякую чепуху на Амазоне и возвращаются из супермаркета с огромной банкой коктейльных оливок, которые едва ли когда-нибудь пригодятся. Однако понимая, как устроены наши когнитивные искажения (а они устроены таким образом, что если никак их не контролировать, то на распродаже у вас в голове вдруг может сложиться картина мира, в которой покупка белых резиновых туфель со шнуровкой – вполне разумная трата денег), мы можем защититься от самих себя.

Осознание того, что во время распродажи мозг работает не совсем адекватно, – уже очень большой шаг, который спасет ваш кошелек от множества необдуманных трат. Но если ваши любимые магазины постоянно предлагают скидки или вам надоело покупать вещи, а неделю спустя видеть, что они стали стоить дешевле, можно не избегать шопинга, а просто подойти к нему более обдуманно.

Есть, например, такая тактика: когда вам действительно нужно что-то купить, составьте список (то, что психолог Эйприл Бенсон называет «шопинг-планом»). Выпишите все, что вам нужно, какую максимальную сумму вы готовы на это потратить, и оцените все пункты по шкале от 0 до 10, где 10  – необходимая вещь, а 0 – бесполезная (если эти категории кажутся слишком размытыми, проанализируйте свой предыдущий опыт: например, если вы хотите купить новые джинсы, вспомните, сколько стоили предыдущие и как часто вы их носили, дальше рассчитайте стоимость за каждый выход). Следующий шаг в составлении шопинг-плана – понять, сколько времени вы готовы потратить на каждую из покупок, и где может продаваться каждая вещь. С таким планом вы гораздо менее склонны поддаваться собственным капризам, говорит Бенсон, которая работает с пациентами с неконтролируемой тягой к покупкам.

Кроме этого, оцените свое состояние перед тем, как делать покупки. Может быть, вы голодны, устали, в приподнятом настроении, вам скучно или вы раздражены? Сразу несколько исследований показывают, что эмоциональное состояние и процесс принятия решений неразрывно связаны: люди инстинктивно стремятся к тому, что доставляет удовольствие, и откладывают то, что заставляет испытывать неприятные и болезненные чувства (эта склонность психики известна как «принцип удовольствия»), а шопинг – как раз быстрый и простой способ поднять настроение. Разумеется, абсолютно спокойным человек не может быть практически никогда, а уж тем более в ситуации, когда приходится протискиваться через толпы на распродаже, так что было бы странно откладывать покупки до тех пор, пока вы не достигните полного душевного равновесия. Вместо этого старайтесь придерживаться целей вышеупомянутого шопинг-плана и избегать соблазнов, которым вы подвержены (например, можно использовать расширение blocksite, чтобы запретить себе бездумно бродить по сайтам интернет-магазинов).

Проясните для себя свои цели. Хотите купить лучшие вещи за меньшую стоимость? Или сэкономить на том, что покупаете постоянно? Объясняя и проговаривая свои намерения, мы уменьшаем шансы «отклониться от курса», говорит Меган Форд, психотерапевт, которая специализируется на взаимосвязи финансового состояния и психического здоровья. «Лично я, когда собираюсь купить новую одежду, сначала устраиваю быстрый разбор гардероба, — объясняет она. — Если я вижу, что у меня уже есть 4 черных топа на бретельках, то понимаю, что 5-й мне не нужен, и вероятность, что я справлюсь с желанием купить его, когда увижу в магазине, гораздо выше».

Скидки заставляют забыть об абсолютных числах – не ведитесь на эту хитрость. Исследования показывают, что дроби и проценты сбивают покупателей с толку и вводят в заблуждение относительно настоящей выгоды. Например, людей чаще привлекают двойные скидки (дополнительные 20% на товар, который уже продается со скидкой 20%), даже если одна большая скидка (40%) на самом деле выгоднее.

Очевидно, купить все по самой выгодной цене не выйдет, но если речь идет о вещах, которые вам нравятся и нужны, их стоимость за каждое использование в итоге оказывается совсем небольшой.

И еще: делать покупки осторожно и обдуманно – разумный подход, но нет ничего страшного в том, чтобы иногда позволить себе кое-что лишнее. Да, распродажи заставляют нас покупать всякую чепуху, но иногда среди таких импульсивных покупок оказываются самые любимые вещи, хотя они и не попадают в категорию «необходимых». Прелесть распродаж в том, что они нарушают привычные правила, и иногда вы тоже можете последовать их примеру.

Чтобы не пропустить новые интересные публикации, подписывайтесь на наш канал в Telegram или группу «Вконтакте».